ECサイトを運営していると、「アクセス数は増えているのに売上が伸びない」「広告を出しているのに成果が出ているのかわからない」と悩むケースは珍しくありません。

ECサイトを改善する際は、感覚だけで判断するのではなく、数値をもとに現状を分析することが重要です。そこで役立つのがKPIです。

KPIを設定すれば、売上目標までの課題や改善ポイントを把握しやすくなります。また、どの施策が成果につながっているのかも確認しやすくなるため、効率的なECサイト運営にも役立ちます。

本記事では、ECサイト改善で重要なKPIや、アクセス解析で見るべきポイントをわかりやすく解説します。

▼ ECサイトを改善する際にKPI設定が重要な理由

KPIとは、目標達成に向けた進捗状況を数値で管理するための指標です。
ECサイトでは、売上目標を達成するためにアクセス数やコンバージョン率（CV率）、客単価などをKPIとして設定します。
KPIを確認することで、どこに課題があるのか把握しやすくなり、効果的な改善施策を実施しやすくなります。KPIは売上向上や業務改善に欠かせない指標です。

ECサイトは、「アクセス数が増えたから順調」「売上が少し上がったから問題ない」と判断してしまうと、本当の課題を見落とすことがあります。

KPIを設定すると、目標達成までに何を改善するべきか把握しやすくなります。ここでは、KPIとKGIの違いや、KPIを設定するメリットについて見ていきましょう。

・KPIとKGIの違い

KPIとよく似た言葉に、KGIがあります。
混同されやすい言葉ですが、それぞれ役割が以下のように異なります。

• KPI：KGIを達成するための中間指標
• KGI：目標を達成するための最終指標

例えば、「月商100万円を達成する」という目標が合った場合、KGIは「100万円」です。その目標を達成するために、

• 月間アクセス数
• コンバージョン率（CV率）
• 客単価
• リピーター率

などをKPIとして設定します。

KPIを設定することで、「何が原因で目標が達成しなかったか」と「何の要因がきっかけになって、目標が達成したか」の2点が明確になります。
そのため、売上改善をしたい場合はもちろんのこと、自社のECサイトの強みもわかってくるでしょう。

なんとなくの感覚を数値化するために、KPIは役立ちます。

・KPIを設定するメリット

KPIを設定する最大のメリットは、改善状況を数値で確認できることです。

例えば売上が伸び悩んでいる場合でも、以下のように原因が変われば改善方法も変わってきます。

• アクセス数が少ないのか
• 商品ページに問題があるのか
• 購入率が低いのか

KPIを確認すれば、どこに課題があるのかを把握しやすくなります。

また、チームでECサイトを運営している場合は目標を共有しやすくなる点もメリットです。

「アクセス数を増やす」「CV率を改善する」といった共通目標を持つことで、担当者ごとの役割も明確になります。

ECサイト改善を効率的に進めるためにも、KPIの設定は重要です。

▼ ECサイト改善する際にKPIでチェックするポイント

ここでは、ECサイトを改善する際にKPIでチェックするポイントを解説します。
ECサイトでは、売上だけを確認していても十分な分析はできません。
売上は結果であり、その結果を生み出している原因を把握する必要があります。

チェックポイントを把握しておけば、スムーズな改善にもつながります。

・アクセス数（セッション数）

アクセス数は、ECサイトにどれだけのユーザーが訪れているかを確認する指標です。どれほど魅力的な商品を販売していても、サイトを訪れる人が少なければ売上は伸びません。

アクセス数を確認することで、以下のことが把握できます。

• SEO対策の効果
• 広告運用の成果
• SNS集客の成果

例えば、広告を出稿した後にアクセス数が増加した場合は、広告による集客効果が出ていると考えられます。
一方で、アクセス数が少ない場合は集客施策そのものを見直す必要があります。具体的な改善政策を立てるには、アクセス数の把握が重要です。

また、アクセス数だけで判断するのではなく、どの流入経路から訪問しているかも確認しましょう。検索エンジン経由なのか、広告経由なのか、SNS経由なのかによって改善方法は異なります。

・コンバージョン率（CV率）

CV率とは、サイト訪問者のうち実際に購入した人の割合です。
ECサイトでは非常に重要な指標のひとつであり、「月間アクセス数1万件」のECサイトで「購入数が100件」だった場合、CV率は1％になります。

アクセス数が多くてもCV率が低い場合は、商品ページや購入導線に課題がある可能性があります。

特に、以下のような問題がある場合　、購入前に離脱されやすくなるため、アクセス数と合わせて確認することで、原因が把握できるでしょう。

• 商品説明がわかりにくい
• 写真が少ない
• 購入ボタンが見つけにくい
• スマホで見づらい

アクセス数だけで満足せず、CV率もあわせて確認することが大切です。

・客単価

客単価は、1回の購入でユーザーがいくら使ったかを示す指標です。

売上は、売上＝購入者数×客単価で計算されます。

そのため、客単価を向上できれば、アクセス数や購入者数が変わらなくても売上アップにつながります。

客単価改善の方法としては、以下のような方法があるため、売上を伸ばしたい場合は、アクセス数やCV率だけでなく客単価も確認しましょう。

• セット販売
• 関連商品の提案
• まとめ買い割引
• 送料無料ラインの設定
• 季節商品の販売
• 誕生日など記念日割引の設定

・離脱率

離脱率は、ユーザーがサイトの途中で離脱した割合を示す指標です。
離脱率が高い場合は、ユーザーが購入前にサイトを離れている可能性があります。

商品ページ、カート画面、決済画面、といったどのページで離脱したかによって改善方法は異なります。

スマホで表示が崩れている場合や、購入手続きが複雑な場合も離脱率が高くなる傾向があるため、離脱率の確認は重要です。

離脱率を確認することで、ユーザーがどこで不便を感じているのか把握しやすくなり、効率的な売上改善が可能です。

・リピーター率

リピーター率は、再購入したユーザーの割合を示す指標です。

ECサイトでは新規顧客獲得も重要ですが、安定した売上を維持するにはリピーターの存在が欠かせません。

リピーター率が高い理由には、商品満足度が高い、顧客との関係構築が良好などの理由があります。反対に、リピーター率が低い場合の改善のヒントも得られるでしょう。

この他、以下の効果測定にも利用可能です。

• メールマガジン
• LINE配信
• クーポン施策

広告だけに頼らず売上を伸ばしたい場合は、リピーター率のアップに重点を置きましょう。

▼ ECサイトでKPI分析を行う際のポイント

ここでは、ECサイトでKPI分析を行う際のポイントをご紹介します。

KPIは設定するだけでは意味がありません。分析結果をもとに改善を繰り返すことで、初めて売上向上につながります。

・目的に合ったKPIを設定する

KPIは目的に応じて設定する必要があります。
一例を挙げると、以下の通りです。

• 売上改善が目的ならCV率や客単価
• 集客強化が目的ならアクセス数
• リピーター獲得が目的ならリピーター率

目的に合わないKPIを設定すると、改善の方向性がずれてしまいます。

目的に合ったKPIを設置するには、まずは何が原因で売上が上がらないのかや、何を改善したいのかを明確にしましょう。

・複数のKPIを組み合わせて分析する

KPIは、客単価、アクセス数といった単体ではなく複数の項目を組み合わせて分析することが大切です。

例えば、アクセス数だけを見ても、ECサイトの課題はわかりません。

アクセス数が多いのに購入率は低い、リピーター率が低い、離脱率が高いといった複数の項目を比較してみて、はじめて問題が明確になります。

アクセス数は多いがCV率が低い場合は商品ページに課題があるかもしれません。

反対に、CV率は高いがアクセス数が少ない場合は集客施策を強化する必要があります。

数字を単独で見るのではなく、関連性を意識しながら分析しましょう。

・定期的に改善を行う

KPIは一度確認して終わりではありません。EC市場やユーザーのニーズは常に変化しています。

そのため、定期的に以下の項目を改善しましょう。

• 数値確認
• 課題分析
• 改善施策
• 効果検証

定期的にKPIを確認しながら改善を続けることで、売上向上につながる運営体制を作れます。

また、「Googleのアルゴリズムが変化した」といったオンライン側の変更にも対応しやすくなります。

なお、改善施策を実施した後は、必ず結果を確認することが重要です。
例えば、商品ページを改善した場合はCV率が変化したか、広告を見直した場合はアクセス数や売上に変化があったかを確認しましょう。施策ごとの結果を記録しておけば、どの改善が効果的だったのか判断しやすくなります。

▼ KPI分析を自社だけで行うのが難しい場合は外注もおすすめ

KPI分析にはアクセス解析やEC改善の知識が必要です。

自社だけで対応できる場合もありますが、分析や改善に十分な時間を確保できないケースもあるでしょう。

そのような場合は、EC運営代行会社やコンサル会社へ相談する方法もあります。

ここでは、KPI分析を外注するメリットをご紹介します。

・アクセス解析や改善提案を依頼できる

EC運営代行会社では、部分以来で以下のようなKPI分析に関わる業務が依頼できます。

• アクセス解析
• 商品ページ改善
• 広告分析
• SEO対策

数値を確認するだけでなく、改善提案まで受けられるため、自社だけでは気づけなかった課題を発見しやすくなります。

特に、「アクセス数はあるのに売上が伸びない」といった場合は、具体的な改善方法を含めて改善プランを組み立ててもらえる点がメリットです。

・専門知識を活用しやすい

EC運営代行会社やコンサル会社には、複数のECサイトを支援してきた実績と、業務で培われたノウハウがあります。

そのため、分析結果をもとに改善施策を提案してもらいやすい点がメリットです。
社内に専門人材がいない場合でも、ノウハウを活用しながら改善を進められます。

KPI分析に時間をかけられない場合や、何を改善すべきかわからない場合は、専門会社への相談も検討してみましょう。

▼ まとめ

ECサイト改善では、アクセス数・CV率・客単価・離脱率・リピーター率などのKPIを確認することが重要です。

KPIを設定することで、売上目標までの課題や改善ポイントを把握しやすくなります。

また、KPIは設定して終わりではなく、継続的に分析と改善を行うことが大切です。

自社だけで分析や改善が難しい場合は、EC運営代行会社やコンサル会社へ相談する方法もあります。

KPIを活用しながら現状を把握し、継続的な改善によって売上向上を目指しましょう。