一度商品やサービスを購入したものの、その後長期間利用していない顧客を「休眠顧客」と呼びます。
休眠顧客はそのまま離れてしまうこともありますが、適切なアプローチをすれば、再度リピーターになる可能性もあります。
そのため、休眠顧客の掘り起こしに力を入れている企業も多いでしょう。

ただし、休眠した理由や顧客の状況はそれぞれ異なります。
そのため、休眠顧客のデータを分析したうえで適切な施策を実施することが重要です。

この記事では、休眠顧客が生まれる原因や掘り起こすメリット、効果的な5つの方法を紹介します。
施策を成功させるポイントや注意点も解説するので、休眠顧客へのアプローチを検討している方は参考にしてください。

▼ 休眠顧客とは

休眠顧客とは、過去に自社の商品やサービスを購入・利用した経験があるものの、一定期間にわたって購入や利用がない顧客のことです。
ただし、「○カ月間購入がなければ休眠顧客」といった共通の基準があるわけではありません。
商品やサービスの特性、一般的な購入サイクルなどによって、休眠と判断する期間は異なります。
休眠顧客の掘り起こしに取り組む際は、自社の商品やサービスの購入サイクルを確認し、まず「どのような顧客を休眠顧客とするのか」を明確にすることが大切です。

▼ 顧客が休眠してしまう主な原因

顧客が休眠する理由は一つではありません。
商品やサービスを必要としなくなったケースもあれば、競合商品への乗り換えや企業との接点の減少が原因となることもあるでしょう。

ここでは、顧客が休眠する主な原因を4つ紹介します。

● 商品やサービスを利用する機会がなくなった

ライフスタイルや生活環境の変化などによって、それまで購入していた商品やサービスが必要なくなるケースは、決して珍しくありません。

この場合、必ずしも商品やECサイトに不満があって購入をやめたとは限りません。
商品を必要とする機会がなくなったため、結果として休眠しているケースも多いのです。

この場合、現在のニーズに合った商品やサービスを提案することが有効です。

● 商品やサービスへの関心が薄れた

購入時には商品やサービスへの関心が高かったものの、時間の経過とともに興味が薄れると、休眠顧客になるケースがあります。
また、新商品や新しいサービスを提供していても、その情報が顧客に届いていなければ、購入のきっかけを作れません。

新商品の情報や商品の新しい使い方などを継続的に発信し、顧客の関心を再び高めることも休眠を防ぐための取り組みの一つです。

● 競合の商品やサービスへ乗り換えた

顧客が競合他社の商品やサービスへ乗り換えたことで、自社を利用しなくなる場合もあります。
休眠顧客へのアプローチでは、単に「もう一度購入してください」と伝えるだけではなく、自社の商品やサービスならではの特徴やメリットを改めて伝えることが大切です。

● 顧客との接点が減っている

商品を購入した後に企業から連絡する機会がなく、時間の経過とともに顧客から忘れられてしまうケースもあります。

メールマガジンやSNS、LINEなどを活用して継続的な接点を持つことで、商品やブランドを思い出してもらう機会を作れます。

ただし、顧客にとって役立つ情報を適切なタイミングで届けることが重要です。

▼ 休眠顧客を掘り起こすメリット

休眠顧客は、自社の商品やサービスを一度は選んだ経験のある顧客です。
そのため、自社との接点がない新規顧客とは異なる方法でアプローチできます。

休眠顧客の掘り起こしに取り組む主なメリットを3つ紹介します。

● 新規顧客の獲得よりコストを抑えやすい

新規顧客を獲得するためには、Web広告やSNS広告などを利用して、まず自社や商品の存在を知ってもらう必要があります。そのため、一定の広告費や販促費が必要です。

一方、休眠顧客については、すでに保有しているメールアドレスや購入履歴などの顧客情報を活用できる点がメリットです。

既存の接点を利用してメールやDMなどでアプローチできるため、新規顧客の獲得だけに取り組む場合と比べて、販促コストを抑えながら売上につなげられるでしょう。

● リピーターや優良顧客の獲得につながる

休眠顧客へのアプローチによって再購入につながれば、その後も継続して利用するリピーターになるでしょう。

一度休眠した顧客であっても、現在のニーズに合った商品を提案したり、適切なタイミングで情報を届けたりすることで、再び自社との関係を構築できる場合があります。

● 既存の顧客データを活用できる

休眠顧客については、過去の購入商品や購入時期、購入頻度、購入金額などのデータが蓄積されている場合があります。

たとえば、過去に特定の商品を繰り返し購入していた顧客に関連商品を案内するなど、購入履歴に応じたアプローチが可能です。

▼ 休眠顧客を掘り起こす方法5選

休眠顧客を掘り起こす方法には、メールやDM、LINE、クーポンなどがあります。

どの方法が適しているかは、顧客の属性や過去の購入履歴、休眠期間などによって異なります。自社の顧客に適した方法を選び、再購入のきっかけを作りましょう。

ここでは、代表的な5つの方法を紹介します。

① メール・ステップメールを配信する

メールマガジンやステップメールを利用して、休眠顧客へ情報を届ける方法も有効です。

特に、顧客の状況に応じてあらかじめ設定したメールを段階的に配信するステップメールを活用すれば、継続的なアプローチが可能です。

過去の購入商品や購入時期、休眠期間などに応じて配信内容を変えると、顧客の関心に合った情報を届けやすくなります。

② DMを送付する

はがきや封書などのDMを郵送する方法も有効です。

日常的にメールを確認しない顧客や、メールマガジンをほとんど開封しない顧客にも情報を届けられることがメリットです。

新商品のお知らせやカタログ、クーポンなどを送付することで、ECサイトへ再訪するきっかけを作れる可能性があります。

③ SMSやLINEでアプローチする

SMSやLINEを利用して休眠顧客へアプローチする方法は、顧客にとって必要性の高い情報を、適切なタイミングで届けやすいのがメリットです。

顧客が日常的に利用しているチャネルへ直接情報を届けられるため、新商品やキャンペーンなどを知ってもらうきっかけになります。

ただし、顧客との距離が近いチャネルだからこそ、配信頻度には注意が必要です。頻繁にメッセージを送ると、ブロックや配信停止につながるので注意しましょう。

④ クーポンやキャンペーンを実施する

休眠顧客限定のクーポンやキャンペーンを用意し、再購入のきっかけを作る方法もあります。

「期間限定」「対象者限定」などの特別感を持たせることで、ECサイトを再訪するきっかけになる可能性があります。

ただし、割引を繰り返すと、通常価格で購入してもらいにくくなる場合があります。クーポンだけに依存するのではなく、新商品や商品の魅力などもあわせて伝えることが大切です。

⑤ 顧客に合わせた商品を提案する

過去の購入履歴や閲覧履歴などをもとに、顧客の興味やニーズに合った商品を提案する方法です。
すべての顧客に同じおすすめ商品を紹介するよりも、顧客の過去の行動に合わせて提案内容を変えることで、自分に関係のある情報だと感じてもらいやすくなります。

▼ 休眠顧客を効果的に掘り起こすポイント

休眠顧客へメールやクーポンを送るだけでは、十分な効果が得られないこともあります。

顧客データを活用して対象者やアプローチ方法を決め、実施後の結果を検証しながら改善することが重要です。

● 休眠顧客を定義して対象者を明確にする

最初に、自社における休眠顧客の基準を決めましょう。

基準を設けずに施策を実施すると、本来は通常の購入サイクル内にいる顧客まで休眠顧客として扱ってしまう可能性があります。
対象者を明確にすることで、施策を実施する顧客を抽出しやすくなり、効果測定もしやすくなるでしょう。

● 顧客データを分析してセグメント化する

休眠顧客を一つのグループとして扱うのではなく、購入時期や購入頻度、購入金額などをもとにセグメント化しましょう。
たとえば、以前は購入頻度や購入金額が高かったものの、最近購入していない顧客を抽出し、優先的にアプローチするといった活用が可能です。
顧客を分類することで、再購入の可能性や優先度に応じた施策を実施しやすくなります。

● 休眠した原因に合わせてアプローチ方法を変える

休眠した理由が異なれば、効果的なアプローチ方法も変わります。

価格が理由で購入しなくなった顧客にはクーポンが有効な場合がありますが、商品への関心が薄れた顧客に同じ商品の割引情報だけを送っても、十分な効果が得られない可能性があります。

過去の購入商品や購入頻度、休眠期間などを確認し、想定される休眠理由に応じて訴求内容を変えましょう。
顧客の状況に合わせて「何を伝えるか」を考えることが、再購入につなげるポイントです。

● CRM・MAツールを活用する

顧客数が多くなると、購入履歴などを手作業で確認しながら個別にアプローチすることが難しくなります。
CRM（顧客関係管理）やMA（マーケティングオートメーション）ツールを活用すると、顧客情報の管理やセグメント別のメール配信などを効率化できます。
たとえば、最終購入日から一定期間が経過した顧客を抽出し、自動でメールを配信するといった運用も可能です。
自動化できる作業にツールを取り入れることで、担当者の負担を軽減しながら継続的な施策を実施しやすくなります。

● 施策の効果を測定して改善する

休眠顧客への施策を実施した後は、効果を確認しましょう。

メールであれば開封率やクリック率、クーポンを配布した場合は利用率などを確認します。最終的にどの程度の顧客が再購入したのかを把握することも重要です。
たとえば、メールの開封率が低い場合は件名や配信時間、クリック率が低い場合はメールの内容や導線に課題がある可能性があります。
施策ごとの結果を分析し、改善を繰り返すことで、より効果的な休眠顧客へのアプローチにつなげましょう。

▼ 休眠顧客を掘り起こす際の注意点

休眠顧客の掘り起こしでは、再購入してもらうことだけを優先しないよう注意が必要です。
アプローチの方法や頻度によっては、顧客に負担や不快感を与え、かえって自社への印象を悪化させる可能性があります。
顧客との良好な関係を再構築するという視点を持って施策を実施しましょう。

● すべての休眠顧客に同じアプローチをしない

同じ休眠顧客であっても、最終購入からの期間や購入した商品、購入頻度、購入金額などは異なります。

すべての休眠顧客に同じ内容のメールやクーポンを送るのではなく、顧客データをもとに分類し、それぞれに適した施策を検討することが重要です。

顧客に関係のない情報を繰り返し送らないことも、良好な関係を維持するためのポイントです。

● 過度な連絡や一方的な配信を避ける

顧客との接点を増やそうとして、メールやLINEなどを頻繁に送りすぎないよう注意しましょう。
顧客が必要としていない情報を何度も送ると、不快感を与え、メールマガジンの配信停止やLINEのブロックにつながる可能性があります。
顧客の反応を確認しながら適切な配信頻度を設定し、セール情報だけではなく、商品の活用方法など顧客にとって有益な情報を届けることが大切です。

● 個人情報の取り扱いや配信ルールに注意する

休眠顧客へのアプローチでは、氏名や住所、メールアドレス、購入履歴などの顧客情報を利用する場合があります。

これらの情報を利用する際は、自社のプライバシーポリシーや顧客から同意を得た利用目的などを確認し、適切に取り扱わなければなりません。
また、メールやSMSなどを利用した広告・宣伝には、配信方法などについて守るべきルールがあります。
保有している顧客情報だから自由に利用できると考えるのではなく、関連する法令や社内ルールを確認したうえで適切に運用しましょう。

▼ 必要があれば外部への委託も検討する

顧客数が増えるほど、顧客データの分析やセグメント化、施策の実施、効果測定などに必要な業務も増加します。

ECサイトが巨大で休眠顧客がたくさんいる場合や社内に十分なリソースやノウハウがない場合は、EC運営を支援する専門会社へ相談することも選択肢の一つです。
部分的にでも業務を依頼できれば、担当者の過度な負担を避けられます。

すでに外部の専門会社に依頼している場合は、追加の業務依頼が可能かどうか相談してみましょう。

▼ まとめ

休眠顧客の掘り起こしは、新規顧客の獲得だけに頼らず、すでに自社と接点のある顧客資産を活用して売上につなげる方法の一つです。

メールやステップメール、DM、SMS・LINE、クーポンなど複数の方法があるため、顧客データを分析し、自社の顧客に適した施策を選びましょう。

また、休眠期間や過去の購入履歴などによって、顧客が休眠した理由や再購入につながるきっかけは異なります。休眠顧客を適切に定義・セグメント化し、それぞれに合ったアプローチを行うことが重要です。

施策を実施した後は、メールの開封率やクリック率、クーポン利用率、再購入率などを確認し、結果を次の施策へ反映しましょう。継続的に効果測定と改善を行うことで、より効率的な休眠顧客の掘り起こしにつなげられます。